Taux de réachat

Définition e-commerce

Le taux de réachat est calculé à partir des clients ayant acheté sur une période donnée puis ayant acheté à nouveau sur une nouvelle période successive. C’est le pourcentage de clients qui repassent commande dans la période d’observation suivante.

Il représente la capacité de votre clientèle à procéder à une nouvelle commande et donc d’une certaine façon la valeur de l’actif qu’est votre fichier client.

La notion de période d’observation est cruciale pour l’étude précise de cet indicateur. Il est d’usage d’en analyser plusieurs (par exemple 1 mois, 3 mois, 6 mois).

Importance du réachat

C’est bien connu dans le commerce, il est plus facile de retravailler avec un client ancien que d’acquérir un nouveau client.

A condition, bien entendu, que ce client soit satisfait et également qu’il se souvienne de vous (ou que vous vous rappeliez à son bon souvenir).

Dans tous les cas, connaître son taux de réachat permet de prendre les bonnes décisions d’investissement notamment celles relatives à l’acquisition de clientèle.

Caricaturons des cas extrêmes pour l’illustrer (exemples réels parmi nos clients) :

Période d’observation

Pour chaque activité il existe une période clé pour le relevé et l’analyse du taux de réachat. La déterminer est un travail préalable s’appuyant sur :

Valeur de l’indicateur

Typiquement, avec une période d’observation bien calibrée, un taux de réachat peut se situer dans une fourchette large de 10 à 20%.

Par exemple avec une période d’observation de 3 mois, un taux de réachat de 15% signifierait que sur 100 clients ayant passé une commande entre janvier et mars de l’année, 15 auront repassé une (ou plusieurs) commande(s) entre avril et juin.

Interprétation

En dessous de cette fourchette de 10%-20%, il y a probablement une problématique de fidélisation ou une période trop courte d’observation, et réciproquement, au dessus (oui un excès de fidélisation peut représenter une problématique par exemple d’une non optimisation des prix qui pourraient être relevés).

Insatisfaction client, absence de communication ou de programme de fidélisation, apparition de concurrence agressive, non renouvellement de catalogue, beaucoup de raisons peuvent expliquer un taux de réachat jugé non satisfaisant. Le taux de réachat, calculé objectivement, est justement un indicateur permettant de mesurer les performances des actions webmarketing associées.

Comment booster le réachat ?

Réciproquement, la satisfaction client est la première valeur à mesurer si le taux de réachat semble problématique ou améliorable. Viennent ensuite les actions permettant d’inciter les déjà clients à repasser commande plutôt que de partir à la concurrence.

Nous rencontrons beaucoup de clients qui négligent ces aspects et pensent que le retour d’un client se fait naturellement. Notre expérience indique le contraire, il faut susciter en permanence ce retour et la bonne nouvelle c’est que cela se fait à moindre coût que l’acquisition de nouveaux clients.

Autres indicateurs

On peut distinguer du taux de réachat la notion de « part de réachat » qui représente, sur une période donnée, la part des déjà clients dans les ventes de la période en question.

Dans une période de développement, on peut par exemple constater un taux de réachat satisfaisant avec une part de réachat faible car fondue dans de l’acquisition croissante de nouveaux clients.

Pour analyser la rentabilité à plus long terme, on peut aussi considérer le concept de « durée de vie client » qui intègre le réachat sur plusieurs périodes d’observation avec une diminution à déterminer (car rien n’est éternel !).

Conclusion

Dans tous les cas, il est d’une importance capitale pour tout e-commerce de connaître et étudier son taux de réachat. Nous pouvons vous aider dans ces analyses et dans les actions à mener pour les améliorations, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.